TX, 통합경험이란 (2) OMO 전환과 통합경험의 중요성

이번 포스팅에서는 TX, Total eXperience = 통합 경험에 대한 두번째 글로 OMO 전환(Online Merge with Offline)과 통합경험(Total eXperience) 중요성에 대해 정리해보려고 합니다.

참고로 통합경험이란 무엇인지, 통합경험(=TX, Total eXperience)에 대해서는 아래와 같은 2개의 글로 구성하였습니다.

(1) UX CX MX EX 정의와 차이 그리고 통합경험으로 흐름

(2) OMO 전환과 통합경험의 중요성 대두 (이번 포스팅)

앞선 포스팅에서는 통합 경험을 구성하고 있는 UX(User eXperience), MX(Multi eXperience), EX(Employee (User eXperience), CX(Customer eXperience)에 대해 정의하고 통합경험이란 무엇인지, TX(Total eXperience)로의 흐름에 대해서 정리해보았습니다.

오늘 포스팅에서는 OMO 전환과 함께 이러한 통합경험의 중요성에 대해서 다시 한번 정리해보려고 합니다.


O2O에서 OMO 전환

불과 얼마 전까지만 해도 O2O(Online to Offline) 개념이 떠올랐습니다. IT기술의 발전과 함께 인터넷과 모바일 결제 시스템의 편리성으로 인해 사람들이 오프라인보다는 온라인으로의 구매로 빠르게 전환했기 때문입니다.

그 때문에 한동안 영향으로 한때 오프라인을 기반으로 한 전통적인 커머스 업계를 중심으로 기존 오프라인 시장을 축소시키고 온라인 시장을 확대하는 전략을 도입한 사례가 많았습니다.

즉, 수많은 업체들이 O2O(Online to Offline)를 통해 온라인과 오프라인 채널을 연결하여 마케팅을 통해 상품의 판매를 촉진하는 비즈니스 전략을 구축하였습니다.

그러나 최근에는 장기화된 COVID19 영향 등으로 인해 소비자의 니즈가 변화되어, 점점 소비자들은 오프라인과 같이 “눈에 보인는 체험”을 온라인에서도 경험하기를 원하게 되었습니다. 즉 오프라인에서는 매장의 디지털화로 온라인에서의 편의성을 제공받길 원하게 되었습니다.

OMO 전환

이러한 소비자의 행동패턴 변화는 OMO(Online Merge with Offline) 서비스 등장, OMO 전환을 촉진시켰습니다.

OMO 전환은 온라인과 오프라인 채널의 경계를 없애고, 오프라인의 체험을 확장하여 온라인에서도 온라인의 편리함을 오프라인에서 누릴 수 있도록 하는 온/오프라인 통합 서비스를 등장시켰습니다.

예를 들어, 아마존은 처방전이 필요하지 않은 의약품을 포함하여 의사의 허가가 필요한 약물 역시 구매가 가능한 “아마존 약국”을 출시했습니다.

실은 초기 OMO 전환은 중국 마켓 시장 외에는 크게 주목받지는 못했는데요, 점차 비대면 패러다임 전환이 확산되면서 국내에서도 대형 리테일 기업들을 중심으로 OMO를 고객의 새로운 가치를 제시할 수 있는 마케팅 및 세일즈 전략을 짜기 시작했습니다.

OMO 전환

X(eXperience)의 통합경험으로 흐름 전환

고객의 다양한 유형의 경험은 비즈니스의 기본이 됩니다. 소비자는 자신에게 맞는 경험을 원하고 기업은 소비자가 원하는 경험을 소비자 욕구(Needs)로 해석하여 인사이트(Insight)를 발굴하여 제품(Product)을 만듭니다.

또한 이러한 제품을 구매하면서 모든 경험을 함축하여 브랜드(Brand)를 만들게 됩니다.

이전에는 기술의 발전 속도가 느렸을 때는 기술의 발전이 바로 경험이 변화가 되고 기본적인 사용자 인터페이스(User Interface)를 개선하는 일이 중요하였습니다. 하지만 경험 변화 주기가 빨라지면서 기술 발전이 소비자의 욕구를 따라가지 못하게 되면서 사용자경험(UX)의 중요성이 부각되기 시작했습니다.

심지어 점점 온라인과 오프라인 채널의 경계가 없어지고 다양한 소통채널과 고객 접점이 생기면서 여러 유형의 고객 경험을 통합하여 고려하는 것이 중요해졌습니다.

좋은 UX를 위해서는 CX를, 좋은 CX를 위해서는 EX를, 좋은 EX를 위해서는 UX를 개선해야 하고 다양한 고객 인터랙션 방식이 제안되면서 여러가지 상호작용 방식이 조합된 MX도 필요로해졌기 때문입니다.

예를 들어, 비대면 주문을 위한 키오스크 도입에 있어 키오스크는 우선 터치스크린 뿐만 아니라 음성 안내나 여러가지 결제 방식 등의 접점을 통해 MX를 제공하지만, UX가 불편하면 MX경험이 제대로 전달될 수 없습니다.

또한 키오스크 주문 업무가 어려우면 다시 직원이 고객 응대를 하면서 업무가 지연되어 EX가 나빠지게 됩니다. 결국에는 키오스크 조작이 어렵고 직원의 불편함과 더불어 주문이 늦어지는 고객의 CX가 훼손됩니다.

OMO 전환

결국 키오스크 예시만 해도 훌륭한 UX로 만든 키오스크에 MX를 더하고 주문 업무를 완전히 키오스크로 옮겨 EX를 향상하고 이를 통해 CX를 개선할 수 있습니다.


가트너의 TX 언급과 TX의 의미

가트너(Gartner)에서 21년, 22년 전략키워드로 2년 연속 TX(통합경험)을 언급한 것은 통합 경험(Total Experience)을 통해 디지털 혁신을 추진하는 것과 함께 고객과 직원이 상호 연결된 우수한 경험을 만드는 데에도 있습니다.

기존에 분리되어 있던 네 개의 경험을 유기적으로 연결하여 관리하고 서로 간의 경험치를 공유하면서 연결점과 교차점을 만들어 문제 해결을 하는 것 입니다.

고객 경험(CX)의 가장 자주 발생되는 “왜?”에 대한 요청을 “무엇을? 어디에?”라는 복합적인 경험(MX)과 “어떻게?” 라는 사용자 경험(UX)을 이용하여 해결하는 것이고 이렇게 해결된 결과는 직원 경험(EX)에도 반영하는 것 입니다.

OMO 전환

사용자 – 고객 – 임직원 – 디바이스 간 경험을 모두 결합하여 효율성과 생산성을 높이고 포스트 코로나 현상으로 발생되는 원격 근무나 모바일, 가상 및 분산 환경에서의 경쟁 우위 확보에 큰 역할을 하게 되리라 생각됩니다.

오늘 포스팅에서는 OMO 전환과 함께 이러한 통합경험의 흐름과 중요성에 대해서 다시 한번 정리해보았습니다.


참고로 통합경험이란 무엇인지, 통합경험(=TX, Total eXperience)에 대해서는 아래와 같은 2개의 글로 구성하였습니다.

(1) UX CX MX EX 정의와 차이 그리고 통합경험으로 흐름

(2) OMO 전환과 통합경험의 중요성 대두 (이번 포스팅)

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